KI-Agenten verändern den Reisevertrieb: Wer künftig am Point of Decision gewinnt

Künstliche Intelligenz entwickelt sich in der Reisebranche vom unterstützenden Tool zunehmend zum aktiven Akteur. Autonome KI-Agenten können Reisen recherchieren, Angebote vergleichen und Buchungsprozesse begleiten und verändern damit auch die klassische Vertriebskette.

Wo die Branche heute steht, welche Rolle Daten und Echtzeit-Verfügbarkeit spielen und warum sich Hotels auf einen neuen Wettbewerb um den Zugang zum Gast einstellen müssen, erklärt Bhanu Chopra, Founder & Managing Director von RateGain Travel Technologies Limited, einem globalen Anbieter KI-gestützter SaaS-Lösungen für die Reise- und Hospitalitybranche. Im Interview gibt er Einblicke in aktuelle Entwicklungen, Strategien und konkrete Schritte, mit denen sich Reiseunternehmen auf die nächste Phase der KI-gestützten Distribution vorbereiten können.

1. Sechs Monate nach der ITB Berlin: Wo hat die Branche beim Thema KI echte Fortschritte gemacht und wo hält sie sich noch immer zurück?

Ein echter Fortschritt ist, dass Unternehmen KI-Agenten zunehmend in realen Anwendungen einsetzen und nicht mehr nur in Testumgebungen. Die Branche bewegt sich damit von einfachen Chatbots hin zu Agentic AI: autonomen Systemen, die suchen, vergleichen und Buchungsprozesse innerhalb natürlicher Dialoge begleiten können.

Die größte Hürde bleibt jedoch die Datenbasis. Wenn PMS, CRM oder Buchungssysteme mit fragmentierten oder schlecht strukturierten Daten arbeiten, kann auch das beste KI-Modell diese Probleme nicht lösen. Viele Unternehmen haben das inzwischen erkannt und investieren zunächst in ihre technologische Grundlage.

Hinzu kommen organisatorische Hürden. Ein Agent, der beispielsweise Pricing und Marketing miteinander verbinden kann, entfaltet seinen Nutzen nur, wenn er auch über diese Funktionsgrenzen hinweg agieren darf. Der Engpass ist daher weniger die Technologie selbst als die Bereitschaft, ihr zu vertrauen und die notwendigen Voraussetzungen zu schaffen.

2. Verdichten KI-Agenten für Verbraucher bereits heute die fragmentierte Customer Journey und welche Teile der Distribution werden zuerst disruptiert?

Ja, und wir sehen diese Entwicklung zuerst in der Inspirations- und Recherchephase. Bislang mussten Reisende Suchmaschinen, OTAs, Bewertungsplattformen und Karten miteinander vergleichen. KI-Agenten können diesen Prozess stark verkürzen: Reisende formulieren ihre Wünsche einmal, der Agent übernimmt Vergleich, Vorauswahl und einen Teil der Bewertung.

Unter Druck geraten deshalb vor allem jene Bereiche der Vertriebskette, deren wesentliche Funktion in der Aggregation und Vergleichbarkeit von Angeboten liegt. Sichtbarkeit entscheidet sich künftig immer stärker dort, wo die Reiseabsicht entsteht – möglicherweise lange bevor ein Gast einen klassischen Buchungskanal erreicht.

Weniger schnell verändert sich dagegen die Ebene, die tatsächlich über Inventar, Preise und die Kundenbeziehung verfügt. Auch KI-Agenten benötigen verlässliche Echtzeitinformationen. Die Customer Journey wird damit weniger fragmentiert, gleichzeitig verschärft sich der Wettbewerb darum, wer im entscheidenden Moment das passende Angebot liefern kann.

3. Was passiert, wenn autonome Agenten beginnen, unternehmensübergreifend miteinander zu kommunizieren, beispielsweise wenn der Agent eines Reisenden direkt mit dem Pricing-Agenten eines Hotels spricht?

Dann verändert sich die Distribution grundlegend. Statt zahlreicher Übergaben und Schnittstellen könnte ein Echtzeitdialog zwischen zwei Systemen entstehen: Der Agent des Reisenden übermittelt dessen Bedürfnisse, der Agent des Hotels reagiert unmittelbar mit einem passenden Preis und Angebot.

Für Hotels kann das ein Vorteil sein – vorausgesetzt, sie sind darauf vorbereitet. Ein eigener Pricing-Agent kann kommerzielle Regeln berücksichtigen, Margen schützen und zugleich personalisieren. Voraussetzung dafür sind strukturierte Daten, Echtzeitinformationen und klar definierte Regeln, auf deren Basis autonome Systeme handeln können.

Erste Anwendungen zeigen bereits, wie Hotelbuchungssysteme mit KI-Oberflächen verbunden werden können, sodass Gäste in natürlicher Sprache nach Zimmern, Preisen oder Verfügbarkeiten fragen und aktuelle Informationen aus dem Inventar erhalten können.

Offen bleiben allerdings Fragen von Vertrauen und Verantwortlichkeit. Wenn autonome Systeme unternehmensübergreifend miteinander agieren, muss geklärt sein, wer Verantwortung übernimmt, wenn etwas schiefläuft. Die entsprechenden Standards und Guardrails befinden sich noch in der Entwicklung.

4. Wenn Agenten beeinflussen, was Reisende entdecken und buchen: Wem gehört die Kundenbeziehung und stärkt KI die Leistungsträger oder entstehen neue Intermediäre?

Hotels verfügen über einen wichtigen Vorteil: proprietäre Gästedaten und eine reale direkte Beziehung zu ihren Kunden. Agentic AI kann helfen, diese Daten stärker zu nutzen und Gästen personalisierter und direkter zu begegnen.

Gleichzeitig kann eine neue Form der Intermediation entstehen. Wenn Millionen Reisende künftig einem KI-Assistenten vertrauen, wird dieser selbst zu einem neuen Gatekeeper. Sichtbarkeit innerhalb solcher Systeme könnte damit zum neuen „Shelf Space“ werden.

Beide Entwicklungen können parallel stattfinden. Anbieter, die ihre Daten intelligent nutzen und am Point of Intent sichtbar sind, können mehr Kontrolle über die Kundenbeziehung gewinnen. Wer passiv bleibt, riskiert dagegen, dass eine neue Vermittlungsebene zwischen Anbieter und Gast tritt.

5. Welche konkreten Schritte sollten Reiseunternehmen – über eine Kultur der Neugier hinaus – jetzt unternehmen, um ihre Vertriebsstrategien auf diese Entwicklung vorzubereiten?

Der erste Schritt ist eine saubere Datenbasis. Pricing-, Inventar- und Gästedaten müssen strukturiert und möglichst in Echtzeit verfügbar sein. Das ist keine reine IT-Aufgabe, sondern eine strategische Voraussetzung für den Einsatz von KI.

Zweitens muss die Distribution „agent-ready“ werden. Unternehmen sollten davon ausgehen, dass ein wachsender Teil der Nachfrage über KI-Agenten entsteht. Preise, Verfügbarkeiten und Angebote müssen deshalb von Maschinen gefunden, interpretiert und genutzt werden können.

Drittens müssen auch Entscheidungsstrukturen angepasst werden. Die klassischen Grenzen zwischen Revenue Management, Marketing und Distribution stammen aus einer Welt menschlicher Übergaben. Der Mehrwert von KI entsteht jedoch gerade dadurch, dass diese Bereiche miteinander verbunden werden.

Die entscheidende Botschaft lautet daher: neugierig bleiben, aber handeln. Die Technologie ist vorhanden. Einen Vorsprung werden vor allem diejenigen erzielen, die jetzt die weniger spektakulären Grundlagen dafür schaffen.

Mehr zum Thema KI im Tourismus

Wie KI die Machtverhältnisse im Reisevertrieb verschiebt, diskutierte Bhanu Chopra bereits beim ITB Berlin Kongress 2026 in der Session „AI and the New Power Map of Travel“. Die vollständige Session gibt es hier auf YouTube zum Nachschauen.

Noch mehr Perspektiven auf die Zukunft des Reisens bietet die aktuelle Folge des Travel Hero Podcasts: Charlotte Lamp Davies spricht mit Mathis Bold (GIATA) und Alex Bainbridge (Autoura) darüber, wie KI die Reisebranche verändert, welche Auswirkungen bereits heute für Unternehmen und Reisende spürbar sind und wohin die Entwicklung führt.