Vertrauen schafft den Unterschied

Für IT-Pioniere wie Bill Gates bedeutet der Übergang in die KI-Ära nicht weniger als den Eintritt in eine der unruhigsten Phasen der Menschheitsgeschichte ­– ein epochaler Umbruch, auf den die Menschheit nach Ansicht des Microsoft-Gründers bisher nur unzureichend vorbereitet ist. Mangelnde Bereitschaft zur Modernisierung und Anpassung kann man der Reisebranche jedoch nicht vorwerfen. Künstliche Intelligenz hat mittlerweile sämtliche Bereiche im Tourismus erfasst. Die neue Technologie revolutioniert die Art und Weise wie Reisen geplant, gebucht und organisiert werden, verändert das Verhalten der Konsumenten und verlangt nach neuen Management-Strategien in den Unternehmen. Immer mehr Reisende nutzen KI als Ausgangspunkt ihrer Urlaubsplanung, während touristische Anbieter auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette versuchen, die Technologie in ihre Strukturen und Arbeitsabläufe zu integrieren. Wichtiger noch: KI-gesteuerte, autonom arbeitende Systeme agieren zunehmend als Stellvertreter von Konsumenten und Unternehmen, um im Austausch miteinander nach optimalen Ergebnissen zu suchen.

KI-Empfehlung endet im Nirgendwo

Doch trotz der sprunghaften technologischen Entwicklung der vergangenen Jahre - vor Fehlschlägen und Irrtümern sind bisher weder Konsumenten noch Unternehmen gefeit. Im Jahr 2026 können KI-generierte Informationen noch immer falsche Empfehlungen aussprechen, Fehlentscheidungen auslösen oder auf touristische Abwege führen. So wurden unlängst im australischen Tasmanien Tausende Touristen zu einer abgelegenen, von einer KI empfohlenen Thermalquelle geleitet, die jedoch überhaupt nicht existierte – ein Umstand, von dem die Betroffenen allerdings erst nach ihrer Ankunft von den Einheimischen erfuhren.

Das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit von KI wird durch solche Desaster jedoch kaum erschüttert. Für Wendy Olson Killion, CEO des US-Routenplaners Rome2Rio, bietet die Technologie revolutionäre Möglichkeiten, um Urlaubern eine optimierte Reise- und Routenplanung zu ermöglichen: „KI ist ein unglaublich leistungsstarkes Werkzeug, mit dem wir alle möglichen Leistungen anbieten können, um effizienter zu werden“, betont die Managerin. „Durch KI können wir unseren Kunden deutlich mehr Kartenmaterial sowie Daten in Echtzeit zur Verfügung stellen, sodass sie in die Lage versetzt werden, ihre Reise nach individuellen Wünschen zu gestalten. Je nach Interesse lässt sich auf diese Weise etwa die nachhaltigste, die schnellste oder die günstigste Route zusammenstellen.“

Blind vertrauen will man den Ergebnissen der KI jedoch auch bei Rome2Rio nicht. Ein 35-köpfiges Team ist für das US-Unternehmen permanent im Einsatz, um die Routenempfehlungen der KI auf ihren Echtheitsgehalt zu überprüfen und gegebenenfalls zu korrigieren. Der Kontrollblick durch menschliche Intelligenz scheint bisher unverzichtbar. Fehlinformationen wie im Fall der tasmanischen Thermalquelle gilt es unbedingt zu vermeiden, da sie nicht nur das Markenimage schädigen, sondern im Extremfall auch zu verbraucherrechtlichen Ansprüchen führen können. „Vertrauen ist eine wesentliche Kategorie. Ohne Vertrauen in die Reisezielroute wird man auch dem Reiseziel selbst kein Vertrauen schenken“, betont Killion.

Hochwertiger Content in Gefahr

Das Problem ist umfassender als es auf den ersten Blick erscheint. Reise-Plattformen, die ihre Leistungen auf Basis generativer KI erstellen, benötigen hochwertige Daten sowie journalistisch seriös recherchierten Content, um ihren Zielgruppen solide Informationen bieten zu können. Gleichzeitig birgt eine KI-dominierte Internet-Ökonomie jedoch die Gefahr, hochwertige, journalistisch recherchierte Inhalte zu verdrängen. Wenn KI-Plattformen für ihren Content auf traditionelle Medienquellen zurückgreifen, anstatt auf deren Links zu verweisen, lenken sie den Traffic von den Seiten der Qualitätsanbieter weg und gefährden somit das Geschäftsmodell, das Journalisten und andere Content-Produzenten bei der Erstellung hochwertiger Inhalte finanziert. In der Endphase dieser Entwicklung droht die Gefahr, dass generative KI nur noch auf Inhalte zurückgreift, die selbst durch KI erstellt wurden, sodass ein weitgehend künstlicher und dadurch fehleranfälliger Informationspool entsteht.

Das ungelöste Spannungsverhältnis zwischen einer vermeintlich allwissenden KI und dem menschlichen Bedürfnis nach Vertrauen und Verlässlichkeit offenbart sich auch auf anderen Ebenen der touristischen Wertschöpfung – etwa bei der Buchung von Pauschalreisen oder Hotelzimmern. Aktuelle Forschungsergebnisse bieten hier interessante Aufschlüsse. Auch wenn mittlerweile viele Verbraucher über Erfahrung mit KI-Tools verfügen und in einem Land wie den USA bereits 40 Prozent aller Reisenden auf generative KI bei ihrer Reisebuchung zurückgegriffen haben, scheint das Vertrauen in die Technologie nicht grenzenlos. Laut einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Phocuswright gehen rund 50 Prozent aller Verbraucher gegen Ende ihrer KI-Reiseplanung zunächst wieder auf die Website des von der KI empfohlenen Unternehmens, um sich dort – ganz ohne den Einfluss von KI ­– genauer zu informieren und umzuschauen. Das deutet darauf hin, dass viele Reisende die Kontrolle über ihre Reiseplanung zumindest nicht vollständig einer Technologie überlassen wollen, sondern eine selbst gewählte Form der Rückversicherung favorisieren.

Vertrieb muss Kompetenzen neu definieren

Derartige Verhaltensmuster sind nicht zuletzt für den klassischen Reisevertrieb von Interesse. Wie die Arbeitsteilung zwischen KI und menschlicher Fachberatung künftig aussehen kann, sorgt in der Branche derzeit für lebhafte Diskussionen: Wo kann KI Routineaufgaben reduzieren und Beraterinnen entlasten? Wo verursacht der KI-Einsatz lediglich Mehrarbeit? Wo liefert menschliche Beratung noch den entscheidenden Impuls für eine Buchungsentscheidung? Und was passiert mit dem eigenen Geschäftsmodell, wenn KI-Agenten nicht nur Infos liefern, sondern den Buchungsprozess komplett übernehmen?

In der idealen KI-Welt der Software-Entwickler und IT-Visionäre sind viele dieser Fragen allerdings längst entschieden. Reisende vertrauen in dieser Welt nicht mehr menschlichen Experten, sondern ihrem persönlichen KI-Avatar, mit dem sie mittels computergenerierter Sprache ­– sogenannte Large Language Models – in ständigem Dialog stehen. Auf Basis dieser Kommunikation generiert der Avatar umfangreiches Wissen über den Reisenden, sodass er nicht nur dessen Urlaubsvorlieben und Abneigungen kennt, sondern auch Daten über Gesundheit, Familienstatus oder Schlafgewohnheiten sammelt. Mit diesem Wissen kann der Avatar dann in die direkte Kommunikation mit der KI eines Reiseunternehmens treten und autonome Buchungsentscheidungen treffen. Im Idealfall findet der Reisende nach der Ankunft am Zielort dann nicht nur ein auf sein besonderes Rückenleiden angepasstes Hotelbett, sondern auch eine Empfehlung für ein, seinen Essensvorlieben entsprechendes, Restaurant in der Nachbarschaft. KI ermöglicht auf diese Weise neue Formen der Hyperpersonalisierung, von der sich viele Unternehmen besseren Kundenservice und größere Kundenbindung erhoffen. Ob derartige, KI-orchestrierte Dienstleistungen in der Realität reibungslos funktionieren, ist jedoch alles andere als ausgemacht.

Reisende wollen Kontrolle nicht verlieren

Inwieweit die KI Vorlieben und Bedürfnisse im Vorfeld einer Reise treffgenauer ermitteln und bedienen kann als ein Mensch, bleibt vor diesem Hintergrund eine schwierig zu beantwortende Frage. „Wir dürfen die Perspektive des Kunden nicht aus dem Blick verlieren. Die meisten Verbraucher wollen die Kontrolle über die wichtigen Schritte eines Buchungsprozesses nicht aufgeben. Dies gilt insbesondere für den Moment, in dem die Kreditkarte zum Einsatz kommt“, betont Mathis Boldt, CEO des Berliner Hotel-Content-Spezialisten GIATA.

Doch das menschliche Bedürfnis nach Kontrolle ist es nicht allein, dass der KI im Tourismus bisher noch Grenzen setzt. Zwar sind Anbieter wie ChatGPT, Claude oder Gemini mittlerweile in der Lage; maßgeschneiderte Reiserouten zu erstellen, Geheimtipps abseits des Massentourismus zu entdecken oder umfangreiche Preisvergleiche zu erstellen. Doch oft sind es genau solche Rechercheaufgaben, die viele Verbraucher nicht aus der Hand geben wollen, sondern zum eigenen Vergnügen lieber in Eigenregie angehen. Die gemeinsame Planung im Vorfeld einer Urlaubsreise mit Freundinnen oder Familienmitgliedern – auch das zeigen Untersuchungen ­­– wird vielerorts als positiv erlebt, weil die Urlaubsvorfreude gesteigert und das Gemeinschaftsgefühl der Reisenden dadurch gestärkt werden.

Eine Spaltung des Marktes?

Ohnehin ist KI bisher keine Technologie, die das Kundengeschäft bereits komplett dominiert. Reisende, die bei ihrer Reiseplanung weitgehend auf KI vertrauen, bilden noch immer eine Art Avantgarde: Die Generation der Millennials ist in diesem Segment deutlich überrepräsentiert, ebenso wie die Gruppe der Vielflieger und Menschen mit höherem Einkommen. Wer den unteren Einkommensschichten angehört, zu den Älteren zählt oder nur gelegentlich auf Reisen geht, nähert sich der neuen Technologie oft nur zögerlich.

Auch auf Seiten der Anbieter lässt sich eine gewisse Spaltung des Marktes beobachten: Während zum Beispiel die großen Hotelketten mittlerweile über maßgeschneiderte IT-Partnerschaften verfügen und auf diese Weise fundierte Erkenntnisse im Umgang mit computergenerierter Sprache erarbeiten, sind kleinere und inhabergeführte Hotels bei diesen Aufgaben weitgehend auf sich allein gestellt. Oftmals bleiben sie auf Software-Lösungen von der Stange angewiesen. Dabei sind viele dieser Betriebe bisher noch nicht in der Lage Plattformen wie Booking oder Expedia genügend wettbewerbsrelevante Detailinformationen zur Verfügung zu stellen. In einem touristischen Markt, der zunehmend von KI dominiert wird, stehen diese Anbieter ebenso wie viele klassische Reisebüros vor der Aufgabe, ihr Profil und ihren Mehrwert für Kundinnen und Kunden noch stärker zu schärfen.

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